百度很新的Q4財報顯示措施，總營收(26.23億)里占比依然高達(dá)88.7%的在線營銷收入(23.28億)大大縮短，又一次同比下降了將近9%。而整個2021年百度的凈利潤緊密相關，更是下降了62%之多越來越重要的位置。從這個角度，我們其實就可以看出為什么Robin的6000字內(nèi)部信里共同學習，會把內(nèi)容分發(fā)重新拿出來順滑地配合，放在四大戰(zhàn)略的首位來講。

我在之前的文章《一封內(nèi)部信就能解決百度的問題嗎?》里提到過：“百度重提內(nèi)容分發(fā)效高，很重要的原因絕不是用戶前沿技術，也不是流量，更不是入口之類的虛幻概念性能，而是因為自家的錢袋子被別人實實在在地撬走了不少多種方式，正好撬動它錢袋的人也做內(nèi)容分發(fā)，也搞技術(shù)驅(qū)動技術創新，也推人工智能深入交流研討，百度再不重提內(nèi)容分發(fā)，它等著喝西北旺的冷風(fēng)嗎?”

百度想通過信息流產(chǎn)品來搶占信息流廣告市場的心思廣泛應用，其實早已路人皆知關註度。2021年才在手百app等產(chǎn)品里大規(guī)模接入信息流的百度，過了不到半年時間哪些領域，就已經(jīng)開始把廣告放進(jìn)去了敢於挑戰。

今日頭條的張一鳴自稱，日活已經(jīng)做到了手百的三分之二建立和完善，在線時長達(dá)到了驚人的76分鐘讓人糾結。在2020年收入還只有15億人民幣的情況下，2021年已經(jīng)做到了60億穩定發展，大概是百度的十分之一基石之一。而今年銷售團(tuán)隊的人數(shù)還要翻倍聯動，可能接近1萬人，類似鳳巢的系統(tǒng)也在打造中共同努力。

與此同時行業內卷，比百度早出一天財報的微博，“恰巧”也在發(fā)力做信息流很重要。原本微博已經(jīng)有信息流能力和水平，但那還是基于人的關(guān)系流，現(xiàn)在異常狀況，微博要發(fā)力的是基于熱點的愛好流研究。

微博CEO王高飛在Q4電話會議里是這么說的：相對于純信息流產(chǎn)品，微博有社交關(guān)系上的優(yōu)勢應用創新，一方面提高，微博的信息流已經(jīng)從純時間流到關(guān)系流再到愛好流轉(zhuǎn)變，而愛好流就是基于降低新用戶使用門檻和提高中高頻用戶的使用時長為目標(biāo)的;另一方面的特性，純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系交流，用戶無法有效留存。而中國的手機(jī)用戶普遍會在12個月左右換一次手機(jī)提供堅實支撐，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶還不大。

我記得在2021Q2的電話會議里，王高飛就曾經(jīng)表示信息化技術，信息流廣告的收入已經(jīng)占到了微博整體廣告收入的50%以上發揮作用，而展示廣告的比例縮小至30%，雖然兩者的絕對數(shù)據(jù)都是在增長的逐步顯現。

這么一看銘記囑托，信息流廣告還真是一塊肥肉。算上騰訊系自動化裝置，UC頭條和一干傳統(tǒng)門戶的app示範，今年信息流產(chǎn)品真可謂進(jìn)入了戰(zhàn)國時代。甚至我可以這么說有很大提升空間，只要有點流量的產(chǎn)品運行好，就敢把自己的首頁改成信息流模式。

而就在王高飛強(qiáng)調(diào)微博社交方面優(yōu)勢的話音剛落逐步改善，看上去在內(nèi)容分發(fā)效率上暫時領(lǐng)先的今日頭條意見征詢，向頭條號作者發(fā)郵件稱，頭條號社交功能即將上線大大提高，作者有更多機(jī)會去實現(xiàn)粉絲互動和內(nèi)容變現(xiàn)。

信息流的大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼研究成果，很明顯的取得了一定進展，大家都想挖掘信息流廣告這座金礦完善好，那么問題來了，信息流廣告受到如此追捧的本質(zhì)原因到底是什么?

二積極參與、信息流廣告：越短越好賣問題分析，越生疏越好賣

假如有這樣三個信息流產(chǎn)品放在你面前：今日頭條，微博和微信朋友圈交流研討，不考慮他們現(xiàn)在的售賣策略更加完善，假如讓你來操盤，你覺得哪家應(yīng)該賣出更多的信息流廣告?我把答案留到很后建設應用，先來談?wù)勑畔⒘鲝V告的本質(zhì)支撐作用。

廣告這種東西本身，并非互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后特有的商業(yè)模式動力，在傳統(tǒng)行業(yè)里靠這種模式發(fā)財致富的大有人在同時。互聯(lián)網(wǎng)公司雖然在廣告模式上進(jìn)行了很多的創(chuàng)新效高性，但那都只是表現(xiàn)層的東西模式，廣告的核心本質(zhì)幾百年來從沒變過。

1.直接售賣

2021年末提交了招股書的墨跡天氣提升，就選擇了直接售賣廣告的這條路高品質。這家原本一直不被大家看好的純工具類產(chǎn)品，凈利潤居然是正的支撐能力。很新的數(shù)據(jù)顯示資源優勢，廣告收入占墨跡天氣總營收的95%。

任何有一定用戶量級的產(chǎn)品大數據，其實都可以賣廣告長效機製，只不過你怎么把握這個“閥門”的問題。你到底是像早年的豆瓣和知乎一樣非硵底旨夹g？酥颇貖^戰不懈，還是像門戶網(wǎng)站和草榴這樣的把廣告做得滿天飛關(guān)也關(guān)不掉的程度呢?

但就算把廣告的閥門開到極致，相信大家也明白墨跡天氣這樣產(chǎn)品的問題在哪里：在線時長太短了知識和技能，平均只有2分鐘取得顯著成效。在線時長低的產(chǎn)品，廣告的價值會很有限實現，因為可售賣的“廣告庫存”少不容忽視。

在線時長低的問題，可能是因為產(chǎn)品剛需不足服務體系，打開人均次數(shù)少說服力，可能是因為每次打開停留時間少，反正分析，總的時長就是拉不高表示，商業(yè)價值因此很容碰到天花板全面闡釋。

2.在線時長

所以，在線時長更長的產(chǎn)品一定比在線時長低的產(chǎn)品商業(yè)價值高嗎?一般來說競爭力所在，是的----引人註目。

不過這里要注重，視頻類網(wǎng)站的在線時長溝通機製，其實是個坑好宣講。比如用戶在優(yōu)酷和愛奇藝上看一個劇，這個觀看本身其實是一個“完整的行為”領先水平。所以你看著用戶花時間很長，其實并沒有太多拓展廣告價值的機(jī)會，因為插入的廣告越多橋梁作用，就破壞越多用戶體驗長遠所需，廣告庫存這個“閥門”就沒法調(diào)節(jié)得很高。

而用戶選擇哪個視頻網(wǎng)站其實也是跟著具體的某部熱劇走的讓人糾結，所以才會有各大視頻網(wǎng)站天價費用拼搶明星劇集的首播和獨播這樣的燒錢行為規模。在這樣的高成本之下，光靠賣廣告又賺不回來基石之一，很后這項業(yè)務(wù)只能賣給巨頭聯動，或者本身就是巨頭孵化出的公司才能玩。

3.時長的細(xì)分度

那怎樣的在線時長是好時長呢?細(xì)分度夠高的共同努力。

比如像今日頭條行業內卷，微博和微信朋友圈這樣的基于feed的產(chǎn)品，它的在線時長逐漸完善，就有更高的商業(yè)價值的過程中。原因在于，每一條feed的消費(閱讀/觀看/評論/轉(zhuǎn)發(fā)/點贊/收藏)廣泛關註，都是相互獨立的促進進步，上一條feed的內(nèi)容不必然(甚至可以說一定不)和下一條的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。從用戶的使用體驗來說優勢領先，他其實是不斷地從一條feed“跳”到下一條feed迎來新的篇章，這就是“細(xì)分度”夠高。

前面視頻說的就是這個問題推動並實現，時間是長了薄弱點，但是每一集都是連續(xù)的，中間用戶不希望你打攪他優化程度，甚至在用戶的心里積極性，都不該有一集一集的分割，他覺得全劇情就該一口氣看完不斷豐富。

而在用戶不斷從一條feed“跳”到下一條feed的過程中約定管轄，商業(yè)價值“穿插”的機(jī)會就產(chǎn)生了數據撔碌募夹g；蛘哌@么說發揮，在feed流中插入商廣，用戶可能還是會嫌煩快速增長，但是不會覺得你打斷了原本的使用體驗開放以來。任意兩條feeds之間，其實都是可供插入廣告的機(jī)會高質量，優(yōu)選的問題還是提供了有力支撐，這個“閥門”控制在什么度上。

4.內(nèi)容的親疏

這個閥門的大小基本上取決于該產(chǎn)品feed的內(nèi)容屬性：內(nèi)容越是和用戶不相關(guān)的前景，私密性低的進一步意見，用戶看到廣告接受起來就越簡單，因此廣告頻率高一點也無所謂共享應用。

所以生產能力，同樣比如100條正常feeds的流里，今日頭條能放的廣告條天線貓公司哪家好數(shù)就可以比微博多些示範推廣，微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些堅持好。

在微信的朋友圈里，其實有點像親朋好友互動的私密地帶了持續向好，所以對廣告的容忍度其實是很低的習慣。而我們可以看到，朋友圈的廣告頻率確實很低進展情況，不僅僅是因為張小龍跟更具有情懷的積極性，熟人社交產(chǎn)品里的廣告本來就是一個不可觸碰的雷。所以微信基于廣告模式的商業(yè)價值至關重要，更多是因為它的用戶量不久前、在線時長和品牌效應(yīng)來說的。

比如背景下，朋友圈早期的廣告策略也是給投放高客單價的KA客戶綜合措施，這樣的廣告也更受歡迎，點擊率和轉(zhuǎn)化率也會相應(yīng)提高自然條件。而微博和今日頭條設計標準，更適合中小廣告主來做一些自助的投放，雖然客單價低互動互補，但因為它倆“的閥門”可以比朋友圈開得大發揮重要帶動作用，可能到很后比拼的就是運營效率了。

同樣是社交產(chǎn)品意料之外，陌陌四面的人和狀態(tài)這樣的關(guān)系程度不那么親密的流產(chǎn)品里文化價值，廣告的閾門就可以開得比微信朋友圈大一些形式。而從財報里來看，事實也正是這樣不斷完善，陌陌移動營銷收入2021年Q3同比上漲了64%數字化，達(dá)到1770萬美元。從我的判定來說基礎上，陌陌的閥門甚至可以比微博開得還大各領域，但還是要小于今日頭條。

另外稍提一句保持競爭優勢，不要真的相信張小龍說微信也是用完就走的工具進行培訓，微信的本質(zhì)是自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的通訊工具，每多一個人用它長效機製，它的價值就越高法治力量，其實用得你越不想走。而美圖和墨跡天氣這一類純工具產(chǎn)品分享，才叫用完就走共享，哪怕全世界只有你一個人用，你的使用體驗也不會發(fā)生什么改變新體系。這對兩類產(chǎn)品的廣告商業(yè)價值投入力度，也帶來了致命影響。

5.移動互聯(lián)網(wǎng)每一個產(chǎn)品的廣告價值都是以上四方面的綜合

因此不難發現，按照“細(xì)分度”的思路貢獻法治，同樣是視頻類內(nèi)容，短劇這幾年就更火發展需要。除了移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下攻堅克難，大家的使用時間是被切割的，更適合這種時長可能只有以前的四到八分之一的短劇的消費顯示。而且更是因為雙向互動，某類短劇一旦火爆，它比長劇插入廣告的機(jī)會也更多設計能力，因為它對用戶時間的切割更“細(xì)分”品牌。

因此，同樣流量和在線時長的產(chǎn)品更為一致，短視頻產(chǎn)品比長視頻產(chǎn)品的商業(yè)價值理論上來說要更高一些等形式，當(dāng)然，你還得考慮這是哪一類內(nèi)容屬性的視頻產(chǎn)品研究與應用。

所以還記得我前面的問題么?相信看到這里飛躍，你心里已經(jīng)有了自己答案。

三、百度為何掉出三巨頭行列

BAT其實是PC互聯(lián)網(wǎng)時代對三巨頭的稱呼重要部署，A和T都找到了自己在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品形態(tài)具體而言，唯獨B沒有。

這背后的原因大家討論過很多智慧與合力，從業(yè)務(wù)方向角度喜愛，從企業(yè)文化角度，從團(tuán)隊基因角度促進進步，可以說也都算能解釋得通發力，我在這里提供另一方面的解讀，從移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)的角度迎來新的篇章。

不知道還有沒有人記得，在剛剛用上智能手機(jī)的時候推動並實現，大家對一個一個獨立的app是感到既新鮮又生疏的蓬勃發展，這是一種不同于PC時代打開瀏覽器然后通過網(wǎng)頁上網(wǎng)的體驗。所以在那個時候積極回應，很多人認(rèn)為原生app只是一種過渡形態(tài)重要性，是手機(jī)技術(shù)的不成熟所導(dǎo)致的一個折中方案，而讓大家更熟悉更親切的H5網(wǎng)頁形態(tài)終將在手機(jī)上成為主流多種場景，同時多元化服務體系，移動瀏覽器類app也順理成章將成為入口。

許多年過去了擴大公共數據，我們知道這件事并沒有發(fā)生深度，而我認(rèn)為，這恰恰可能才是造成百度掉隊的很主要原因核心技術體系。

道理說來其實也很簡單開拓創新，反正在pc互聯(lián)網(wǎng)的時代，網(wǎng)站的內(nèi)容就是可以被抓取和索引的必然趨勢，除非類似做到淘寶和微博的量級促進善治，從戰(zhàn)略角度上說自己要封殺掉搜索引擎的索引，否則對大部分網(wǎng)站來說多樣性，被搜到并不是一件壞事發揮效力，甚至對大部分草根網(wǎng)站來說，這還是賴以生存的生命之源明顯。

而到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代安全鏈，手機(jī)的原生app天然就是封閉的，其內(nèi)部的信息是很難被別人搜索到的技術創新，所以這就讓這些app形成了一個又一個的孤島處理方法，百度索引一切的基礎(chǔ)被打破了，而且再沒有機(jī)會重新建立。

百度曾經(jīng)強(qiáng)推過輕應(yīng)用習慣，本意也是想重建當(dāng)年的web生態(tài)充足，打通隔離在眾多app里的信息，重現(xiàn)當(dāng)日風(fēng)光的積極性，可惜同樣沒有成功綠色化發展。

百度在PC時代的產(chǎn)品形態(tài)需要用戶主動搜索，這對中國廣大的草根用戶來說有一定難度不久前，所以收購了h專業(yè)SEOao123進(jìn)行網(wǎng)址導(dǎo)航用上了，然后再通過競價排名的模式來盈利，商業(yè)收入曾經(jīng)一度令人咋舌合規意識。

可惜的是密度增加，這一切成立的基礎(chǔ)都是：海量可被索引的網(wǎng)站必須先存在。沒有信息入口創新內容，沒法索引一切機遇與挑戰，百度何談內(nèi)容分發(fā)?

四、很后

雖然說善於監督，通過算法推薦的信息流模式部分取代了主動搜索的百度模式集成技術，成為移動互聯(lián)網(wǎng)里一個不敢令人小覷的流量入口。但是我們會看到更合理，在移動互聯(lián)網(wǎng)的app們以孤島形式存在適應能力、信息散布在各式各樣的應(yīng)用里這樣的大前提下，今日頭條雖然確實會搶掉不少原本應(yīng)該屬于百度的廣告收入各方面，但這家公司也不太可能直接復(fù)制百度當(dāng)年的風(fēng)光了防控，至少無法只通過信息流這一種產(chǎn)品形態(tài)就能辦到。

信息流決戰(zhàn)的終局著力提升，應(yīng)該是有大流量的產(chǎn)品們深刻內涵，包括騰訊系的產(chǎn)品(騰訊新聞+天天快報+微信公號+朋友圈)，包括新浪微博融合，包括UC頭條深入闡釋，包括門戶網(wǎng)站的app們，加上還能索引PC網(wǎng)頁和少量移動H5內(nèi)容的百度自己完成的事情，根據(jù)各自的流量物聯與互聯、分發(fā)效率和商業(yè)化能力，分掉全部的信息流廣告的大盤子改造層面。

正所謂供給，“打土豪，分田地”經驗分享，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入AT時代的命數(shù)已經(jīng)不可更改解決方案。

至于發(fā)力熱點愛好流的微博和發(fā)力社交體系的今日頭條趨勢，誰會做得更大一點，那取決你對這樣一個問題的看法上高質量，百度當(dāng)年那么高的在線營銷收入一站式服務，到底是因為產(chǎn)品技術(shù)大牛開發(fā)出的鳳巢系統(tǒng)做出的貢獻(xiàn)大呢?還是商業(yè)銷售們布下的層層代理體系的貢獻(xiàn)更大?

假如是前者，那么技術(shù)主導(dǎo)的今日頭條勝算可能會高些深入交流，假如是后者引領作用，那就是擅長運營的微博可能會勝出。

也許這兩家以后會合并呢處理，whoknows.